A lógica da cor
Por que o vermelho exprime ardor? E o azul, tristeza? A psicologia das cores é uma ferramenta do marketing de produtos e serviços. E está sendo cada vez mais usada.
AUTOR; MILTON CORREIA JUNIOR. JORNALISTA E ESCRITOR.
Há dias em que levantamos e enxergamos o mundo cor-de-rosa. Em outros, porém, tudo parece cinza. Que motivos nos levam a associar cores a senti-mentos e emoções? Por que o rosa nos dá a sensação de alegria; e o cinza, de tristeza? Esse é um assunto que a psicologia estuda há décadas e ainda causa controvérsia. Mas uma coisa é certa: as cores estimulam sensações e até mesmo produzem alterações no funcionamento do nosso organismo.
A cor nada mais é que luz, ou seja, fótons que são emitidos por determina-dos átomos em processos naturais ou artificiais. Quando refletida nos obje-tos, a luz é traduzida em cores de comprimentos de onda que variam entre 400 e 770 nanômetros (milionésimos de milímetros).
Cada cor tem um determinado comprimento de onda dentro dessa faixa e, no olho humano, há células especiais, cones e bastonetes, capazes de captar as cores e enviá-las ao cérebro. Evidências científicas sugerem que a luz de diversas cores, ao entrar pelos olhos, afeta diretamente o centro das emo-ções. Embora a maioria das pessoas enxergue a cor da mesma maneira, cada um de nós responde a esse estímulo de formas diferentes. Ou seja, é um fe-nômeno subjetivo e individual.
Eric Calderoni, psicólogo e professor de comunicação, vice-presidente da Associação de Pós-Graduandos da PUC-SP, desenvolveu pesquisas sobre o assunto. Ele afirma que não há consenso na psicologia sobre o efeito de ca-da cor sobre os seres humanos, porque é extremamente difícil investigar o impacto psicológico das cores de maneira científica. Entre outras, as maiores dificuldades são determinar como o impacto se manifesta no comportamento e se a sua reação é produzida pela exposição à cor ou por outros estímulos.
Em síntese, Calderoni divide o impacto psicológico das cores em dois gran-des grupos de teorias: percepções natas e percepções de aprendizado. Segundo a teoria “inatista”, já nascemos programados para sentir as emo-ções produzidas pelas cores, pois esses padrões derivam de impactos positi-vos e negativos sobre a seleção natural da espécie. Nesse caso, o homem primitivo, em sua evolução, foi associando as cores a fatores de sobrevivên-cia. Nas teorias inatistas, os impactos psicológicos seriam os mesmos, mas não as reações, que dependeriam da personalidade de cada um.
A teoria do aprendizado, por sua vez, acredita que o indivíduo, durante sua vida, passa a associar cada cor a uma emoção e a um padrão de compor-tamento. Por exemplo, se viveu experiências agradáveis numa casa pintada de verde, vai gostar dessa cor e de tudo o que relaciona com ela; se tiver ex-periências negativas irá rejeitá-la.
Ambas as teorias dizem que a maioria das pessoas pode reagir de maneira parecida a determinada cor por ter compartilhado experiências semelhantes, como o calor dos dias ensolarados, que associa amarelo à animação, à ale-gria e ao prazer. A teoria do aprendizado afirma, no entanto, que pessoas de determinada classe social têm experiências semelhantes, o que as faz reagir perante as cores de maneira diferente de pessoas de outras classes.
Melhor comunicação
Os resultados de estudos sobre efeitos psicológicos das cores nos seres hu-manos são utilizados pela indústria e comércio para comunicar e vender. A cadeia McDonald’s de lanchonetes usa vermelho, amarelo e laranja na deco-ração das suas lojas e na comunicação visual, pois são cores quentes e vi-brantes que estimulam o metabolismo e aumentam o apetite. Paula Csillag, professora de linguagem visual e cor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, observa que, embora haja consenso sobre a propriedade de certas cores, ele varia conforme a época, a cultura e a reli-gião.
Em inglês, por exemplo, a expressão I’m blue (“estou azul”), que nomeia o sentimento dominante da música “blues” dos antigos escravos negros dos Estados Unidos, significa estar deprimido, para baixo. O verde é a cor sa-grada do Islã e o branco quer dizer luto em alguns países do Oriente. Na China antiga, o vermelho era o símbolo da boa sorte. Na moderna, foi asso-ciado à luta e ao sangue do povo.
“O roxo, no Brasil, era ligado à morte, por causa da religião católica e da Quaresma. Porém, as novas gerações já não fazem mais essa ligação”, ex-plica Paula. A mudança natural de hábitos e padrões faz com que a indústria também se modifique. Hoje, há um refrigerante com zero calorias vendido em latas pretas e vermelhas, antes destinadas apenas a inseticidas. E o azul, que não era usado nas embalagens de alimentos, porque na natureza não há alimentos com essa cor, foi incorporado, recentemente, sobretudo nos laticí-nios.
Psicologia da cor
O psicólogo clínico paulista Paulo Félix, presidente da Associação Pró- Cor do Brasil, recomenda para o tratamento dos seus pacientes, entre outros mé-todos, o jogo na caixa de areia na abordagem da psicologia gestalt, baseado na teoria da percepção de cores e formas. Por meio da cor e sua associação com figuras e objetos, ele induz os pacientes a expressar emoções e senti-mentos. “São associações sutis, pois a cor está diretamente ligada à persona-lidade”, assegura.
Como sua primeira formação foi como químico, Félix trabalhou vários anos na indústria têxtil, estudando e desenvolvendo cores para tecidos e estampas. Segundo ele, um detalhe como uma sola vermelha num sapato preto femini-no produz toda uma conotação de sofisticação e elegância.
Entretanto, uma mesma cor pode desencadear emoções diferentes: o verde, por exemplo, tanto pode estar associado a gramados e bosques prazerosos quanto a selvas impenetráveis e perigosas. “Alguém tímido ou deprimido jamais vai usar cores fortes e vibrantes, a menos que queira, consciente-mente, camuflar esses sentimentos e passar uma imagem diferente”, garan-te.
Embora a indústria da moda imponha determinadas cores em suas coleções, nem sempre elas fazem sucesso e correm até o risco de ser rejeitadas se não for feito um estudo prévio do seu impacto psicológico. A rejeição pode estar ligada a fatores psicossociais e culturais, pois o que funciona em um país pode não dar certo em outro. Na Europa, especialmente na Inglaterra, os consumidores atualmente tendem a boicotar roupas feitas com tecidos que foram tingidos com pigmentos nocivos aos seres humanos e ao meio ambiente.
Sensação
A impressão imediata causada por uma cor corresponde ao grau de excita-ção das redes neurais nas terminações nervosas da retina do olho humano, proporcional à magnitude da cor como estímulo eletromagnético.
Associação
A sensação da cor provoca uma reação emocional. A nomeação dessa emo-ção é possível dependendo do grau de atenção, de vivências emocionais an-teriores, da memória e dos recursos linguísticos da pessoa.
Representação
O conjunto das opiniões e sensações comuns produzido pela maioria das pessoas sobre o significado de determinadas cores.
Impressões subjetivas
A preferência por determinadas cores pode sinalizar traços de personalidade e aspectos inconscientes.
BRANCO
Sensação: luz-espaço Associação: neve, clara de ovo, papel, arroz, vestido de noiva Representação: paz, harmonia, pureza, limpeza
Impressão subjetiva: inibição dos impulsos, bloqueios, perturbação
VERDE
Sensação: frescor Associação: relva, mata, ar puro Representação: paisagens naturais, palmeiras, duendes, liberdade, abertura
Impressão subjetiva: angústia, autocontrole
VERMELHO
Sensação: euforia, exaltação, calor
Associação: sangue, boca, maçã, morango, pimenta, Ferrari, Papai- Noel
Representação: perigo, desejo, força, paixão, fogo, sexo Impressão subjeti-va: agitação, impulsividade, agressividade
LARANJA
Sensação: vigor, vitalidade, fulgor, intensidade
Associação: outono, laranja, girassol, cenoura, gema de ovo, Dia das Bruxas
Representação: poder, exuberância, calor, ingenuidade
Impressão subjetiva: criatividade, entusiasmo, inquietude
AMARELO
Sensação: vitalidade, brilho, luminosidade
Associação: ouro, sol Representação: prazer, riqueza, Brasil
Impressão subjetiva: alegria, disposição, ambição, medo
PRETO
Sensação: escuridão-espaço Associação: noite, ébano, carvão
Representação: morte, noite, sombra, autoridade, vazio, sofisticação
Impressão subjetiva: tristeza, melancolia, depressão
AZUL
Sensação: frio, imensidão
Associação: céu, firmamento,
mar
Representação: magnitude,
dignidade, beleza
Impressão subjetiva:
supercontrole, negativismo
ROXO
Sensação: suavidade,
profundidade
Associação: violeta, ametista
Representação: magia, luxo,
esoterismo
Impressão subjetiva: inquietação,
intuição, profundidade,
labilidade afetiva, introversão
Fonte: lista adaptada por Paulo Félix a partir do original Color Psychology and Color Therapy, de Faber Birren (McGraw-Hill).
Ambientes e contrastes
A arquiteta e urbanista Lilian Ried Miller Barros criou o espaço Universo da Cor, em São Paulo, para agregar pesquisadores e profissionais interessa-dos na discussão de questões que envolvem o conhecimento consistente da cor. Segundo ela, não se pode analisar apenas a influência isolada de cada cor, mas a composição do cenário como um todo num determinado ambien-te, especialmente suas nuances e contrastes. “Ambientes com fortes contrastes entre as cores nos deixam mais despertos e alertas, enquanto contrastes suaves nos provocam a sensação de relaxamento”, afirma.
O azul, por exemplo, é uma cor fria que tranquiliza, mas também pode ser impactante, pois se estiver num espaço onde todas as cores são quentes, chamará a atenção. Além disso, há padrões que não mais se sustentam. Hoje, as casas de saúde procuram imitar hotéis, para se tornar menos frias e im-pessoais, e o famoso verde-hospital deixou de ser a cor predominante, em-bora possua reconhecidas propriedades calmantes e terapêuticas.
Outra questão importante é como a textura dos objetos influencia na percep-ção da cor: uma cor fria numa textura rústica pode denotar uma sensação de conforto, utilizável para tornar os ambientes mais aconchegantes. Lilian Barros, que realizou vários projetos de ambientação para redes de bancos e em-presas, afirma que a tendência atual é as pessoas trabalharem em grandes es-paços. Por isso, é preciso saber usar as cores para criar uma identidade visu-al adequada, a fim de que todos possam se situar e se orientar no ambiente. A arquiteta usa elementos da flora e da fauna brasileira para criar padrões com cores diferenciadas.
Cela para durões
Em 1978, o psicólogo norte-americano Alexander G. Schauss conduziu experiências com um determinado tom de rosa e seus efeitos no comportamen-to humano. Essa cor rosa, batizada de Baker-Miller Pink, segundo ele, pos-suía propriedades calmantes e diminuía o apetite.
Em 1979, a Marinha dos Estados Unidos testou a cor em celas especiais do centro correcional em Seattle, chegando à conclusão de que os detentos fi-cavam mais calmos com apenas 15 minutos de exposição.
Décadas depois, algumas penitenciárias adotaram a cela cor-de-rosa, como a State Correctional Institution, de Rockview (foto), onde as celas para confi-namento solitário são conhecidas como Restricted Housing Unit. A finalida-de é tranquilizar prisioneiros agressivos e desordeiros.
Mas o uso das celas também causa polêmica, pois, na opinião de alguns ad-vogados, trancafiar presos em celas cor-de-rosa equivaleria a uma tortura psicológica.
Quartos pintados com essa cor especial também são usados em clínicas psi-quiátricas com igual finalidade.
Numa pesquisa realizada no México, dois vestiários de times de futebol fo-ram pintados de maneira distinta: um com cores estimulantes e outro com tons tranquilizantes. Em geral, as equipes do vestiário com cores estimulantes faziam o primeiro gol das partidas.
