A lógica da cor
Por que o vermelho exprime ardor? E o azul, tristeza? A psicologia das
cores é uma ferramenta do marketing de produtos e serviços. E está sendo
cada vez mais usada.
AUTOR; MILTON CORREIA JUNIOR. JORNALISTA E
ESCRITOR.
Há dias em que levantamos e enxergamos o mundo cor-de-rosa. Em
outros, porém, tudo parece cinza. Que motivos nos levam a associar cores
a sentimentos e emoções? Por que o rosa nos dá a sensação de alegria; e o
cinza, de tristeza? Esse é um assunto que a psicologia estuda há décadas e
ainda causa controvérsia. Mas uma coisa é certa: as cores estimulam
sensações e até mesmo produzem alterações no funcionamento do nosso
organismo.
A cor nada mais é que luz, ou seja, fótons que são emitidos por
determinados átomos em processos naturais ou artificiais. Quando refletida
nos objetos, a luz é traduzida em cores de comprimentos de onda que
variam entre 400 e 770 nanômetros (milionésimos de milímetros).
Cada cor tem um determinado comprimento de onda dentro dessa faixa e,
no olho humano, há células especiais, cones e bastonetes, capazes de
captar as cores e enviá-las ao cérebro. Evidências científicas sugerem que
a luz de diversas cores, ao entrar pelos olhos, afeta diretamente o centro
das emoções. Embora a maioria das pessoas enxergue a cor da mesma
maneira, cada um de nós responde a esse estímulo de formas diferentes.
Ou seja, é um fenômeno subjetivo e individual.
Eric Calderoni, psicólogo e professor de comunicação, vice-presidente da
Associação de Pós-Graduandos da PUC-SP, desenvolveu pesquisas sobre o
assunto. Ele afirma que não há consenso na psicologia sobre o efeito de
cada cor sobre os seres humanos, porque é extremamente difícil investigar
o impacto psicológico das cores de maneira científica. Entre outras, as
maiores dificuldades são determinar como o impacto se manifesta no
comportamento e se a sua reação é produzida pela exposição à cor ou por
outros estímulos.
Em síntese, Calderoni divide o impacto psicológico das cores em dois
grandes grupos de teorias: percepções natas e percepções de
aprendizado. Segundo a teoria “inatista”, já nascemos programados para
sentir as emoções produzidas pelas cores, pois esses padrões derivam de
impactos positivos e negativos sobre a seleção natural da espécie. Nesse
caso, o homem primitivo, em sua evolução, foi associando as cores a
fatores de sobrevivência. Nas teorias inatistas, os impactos psicológicos
seriam os mesmos, mas não as reações, que dependeriam da personalidade
de cada um.
A teoria do aprendizado, por sua vez, acredita que o indivíduo, durante
sua vida, passa a associar cada cor a uma emoção e a um padrão de
comportamento. Por exemplo, se viveu experiências agradáveis numa casa
pintada de verde, vai gostar dessa cor e de tudo o que relaciona com ela; se
tiver experiências negativas irá rejeitá-la.
Ambas as teorias dizem que a maioria das pessoas pode reagir de maneira
parecida a determinada cor por ter compartilhado experiências
semelhantes, como o calor dos dias ensolarados, que associa amarelo à
animação, à alegria e ao prazer. A teoria do aprendizado afirma, no
entanto, que pessoas de determinada classe social têm experiências
semelhantes, o que as faz reagir perante as cores de maneira diferente de
pessoas de outras classes.
Melhor comunicação
Os resultados de estudos sobre efeitos psicológicos das cores nos seres
humanos são utilizados pela indústria e comércio para comunicar e vender.
A cadeia McDonald’s de lanchonetes usa vermelho, amarelo e laranja na
decoração das suas lojas e na comunicação visual, pois são cores quentes e
vibrantes que estimulam o metabolismo e aumentam o apetite. Paula
Csillag, professora de linguagem visual e cor da Escola Superior de
Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, observa que, embora haja
consenso sobre a propriedade de certas cores, ele varia conforme a época,
a cultura e a religião.
Em inglês, por exemplo, a expressão I’m blue (“estou azul”), que nomeia
o sentimento dominante da música “blues” dos antigos escravos negros
dos Estados Unidos, significa estar deprimido, para baixo. O verde é a cor
sagrada do Islã e o branco quer dizer luto em alguns países do Oriente. Na
China antiga, o vermelho era o símbolo da boa sorte. Na moderna, foi
associado à luta e ao sangue do povo.
“O roxo, no Brasil, era ligado à morte, por causa da religião católica e da
Quaresma. Porém, as novas gerações já não fazem mais essa ligação”,
explica Paula. A mudança natural de hábitos e padrões faz com que a
indústria também se modifique. Hoje, há um refrigerante com zero calorias
vendido em latas pretas e vermelhas, antes destinadas apenas a inseticidas.
E o azul, que não era usado nas embalagens de alimentos, porque na
natureza não há alimentos com essa cor, foi incorporado, recentemente,
sobretudo nos laticínios.
Psicologia da cor
O psicólogo clínico paulista Paulo Félix, presidente da Associação Pró-
Cor do Brasil, recomenda para o tratamento dos seus pacientes, entre
outros métodos, o jogo na caixa de areia na abordagem da psicologia
gestalt, baseado na teoria da percepção de cores e formas. Por meio da cor
e sua associação com figuras e objetos, ele induz os pacientes a expressar
emoções e sentimentos. “São associações sutis, pois a cor está diretamente
ligada à personalidade”, assegura.
Como sua primeira formação foi como químico, Félix trabalhou vários
anos na indústria têxtil, estudando e desenvolvendo cores para tecidos e
estampas. Segundo ele, um detalhe como uma sola vermelha num sapato
preto feminino produz toda uma conotação de sofisticação e elegância.
Entretanto, uma mesma cor pode desencadear emoções diferentes: o verde,
por exemplo, tanto pode estar associado a gramados e bosques prazerosos
quanto a selvas impenetráveis e perigosas. “Alguém tímido ou deprimido
jamais vai usar cores fortes e vibrantes, a menos que queira,
conscientemente, camuflar esses sentimentos e passar uma imagem
diferente”, garante.
Embora a indústria da moda imponha determinadas cores em suas
coleções, nem sempre elas fazem sucesso e correm até o risco de ser
rejeitadas se não for feito um estudo prévio do seu impacto psicológico. A
rejeição pode estar ligada a fatores psicossociais e culturais, pois o que
funciona em um país pode não dar certo em outro. Na Europa,
especialmente na Inglaterra, os consumidores atualmente tendem a
boicotar roupas feitas com tecidos que foram tingidos com pigmentos
nocivos aos seres humanos e ao meio ambiente
Sensação
A impressão imediata causada por uma cor corresponde ao grau de
excitação das redes neurais nas terminações nervosas da retina do olho
humano, proporcional à magnitude da cor como estímulo eletromagnético.
Associação
A sensação da cor provoca uma reação emocional. A nomeação dessa
emoção é possível dependendo do grau de atenção, de vivências
emocionais anteriores, da memória e dos recursos linguísticos da pessoa.
Representação
O conjunto das opiniões e sensações comuns produzido pela maioria das
pessoas sobre o significado de determinadas cores.
Impressões subjetivas
A preferência por determinadas cores pode sinalizar traços de
personalidade e aspectos inconscientes.
BRANCO
Sensação: luz-espaço Associação: neve, clara de ovo, papel, arroz, vestido
de noiva Representação: paz, harmonia, pureza, limpeza
Impressão subjetiva: inibição dos impulsos, bloqueios, perturbação
VERDE
Sensação: frescor Associação: relva, mata, ar puro Representação:
paisagens naturais, palmeiras, duendes, liberdade, abertura
Impressão subjetiva: angústia, autocontrole
VERMELHO
Sensação: euforia, exaltação, calor
Associação: sangue, boca, maçã, morango, pimenta, Ferrari, Papai- Noel
Representação: perigo, desejo, força, paixão, fogo, sexo Impressão
subjetiva: agitação, impulsividade, agressividade
LARANJA
Sensação: vigor, vitalidade, fulgor, intensidade
Associação: outono, laranja, girassol, cenoura, gema de ovo, Dia das
Bruxas
Representação: poder, exuberância, calor, ingenuidade
Impressão subjetiva: criatividade, entusiasmo, inquietude
AMARELO
Sensação: vitalidade, brilho, luminosidade
Associação: ouro, sol Representação: prazer, riqueza, Brasil
Impressão subjetiva: alegria, disposição, ambição, medo
PRETO
Sensação: escuridão-espaço Associação: noite, ébano, carvão
Representação: morte, noite, sombra, autoridade, vazio, sofisticação
Impressão subjetiva: tristeza, melancolia, depressão
AZUL
Sensação: frio, imensidão
Associação: céu, firmamento,
mar
Representação: magnitude,
dignidade, beleza
Impressão subjetiva:
supercontrole, negativismo
ROXO
Sensação: suavidade,
profundidade
Associação: violeta, ametista
Representação: magia, luxo,
esoterismo
Impressão subjetiva: inquietação,
intuição, profundidade,
labilidade afetiva, introversão
Fonte: lista adaptada por Paulo Félix a partir do original Color Psychology
and Color Therapy, de Faber Birren (McGraw-Hill).
Ambientes e contrastes
A arquiteta e urbanista Lilian Ried Miller Barros criou o espaço
Universo da Cor, em São Paulo, para agregar pesquisadores e profissionais
interessados na discussão de questões que envolvem o conhecimento
consistente da cor. Segundo ela, não se pode analisar apenas a influência
isolada de cada cor, mas a composição do cenário como um todo num
determinado ambiente, especialmente suas nuances e contrastes.
“Ambientes com fortes contrastes entre as cores nos deixam mais
despertos e alertas, enquanto contrastes suaves nos provocam a sensação
de relaxamento”, afirma.
O azul, por exemplo, é uma cor fria que tranquiliza, mas também pode ser
impactante, pois se estiver num espaço onde todas as cores são quentes,
chamará a atenção. Além disso, há padrões que não mais se sustentam.
Hoje, as casas de saúde procuram imitar hotéis, para se tornar menos frias
e impessoais, e o famoso verde-hospital deixou de ser a cor predominante,
embora possua reconhecidas propriedades calmantes e terapêuticas.
Outra questão importante é como a textura dos objetos influencia na
percepção da cor: uma cor fria numa textura rústica pode denotar uma
sensação de conforto, utilizável para tornar os ambientes mais
aconchegantes. Lilian Barros, que realizou vários projetos de ambientação
para redes de bancos e empresas, afirma que a tendência atual é as pessoas
trabalharem em grandes espaços. Por isso, é preciso saber usar as cores
para criar uma identidade visual adequada, a fim de que todos possam se
situar e se orientar no ambiente. A arquiteta usa elementos da flora e da
fauna brasileira para criar padrões com cores diferenciadas.
Cela para durões
Em 1978, o psicólogo norte-americano Alexander G. Schauss conduziu
experiências com um determinado tom de rosa e seus efeitos no
comportamento humano. Essa cor rosa, batizada de Baker-Miller Pink,
segundo ele, possuía propriedades calmantes e diminuía o apetite.
Em 1979, a Marinha dos Estados Unidos testou a cor em celas especiais do
centro correcional em Seattle, chegando à conclusão de que os detentos
ficavam mais calmos com apenas 15 minutos de exposição.
Décadas depois, algumas penitenciárias adotaram a cela cor-de-rosa, como
a State Correctional Institution, de Rockview (foto), onde as celas para
confinamento solitário são conhecidas como Restricted Housing Unit. A
finalidade é tranquilizar prisioneiros agressivos e desordeiros.
Mas o uso das celas também causa polêmica, pois, na opinião de alguns
advogados, trancafiar presos em celas cor-de-rosa equivaleria a uma
tortura psicológica.
Quartos pintados com essa cor especial também são usados em clínicas
psiquiátricas com igual finalidade.
Numa pesquisa realizada no México, dois vestiários de times de futebol
foram pintados de maneira distinta: um com cores estimulantes e outro
com tons tranquilizantes. Em geral, as equipes do vestiário com cores
estimulantes faziam o primeiro gol das partidas.
